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破地域品牌之蛹 化企業品牌之蝶
——對地域品牌建設的思考
來源:中國質量報   作者:楊及   發布日期:2016-06-22 14:36   查看次數:37031 次
  對于品牌建設,有這樣的叩問見諸媒體:“打造品牌的主體應該是誰?是政府還是企業?”并直指政府的責任在于創造公平的市場環境,而非越俎代庖去做本該由企業做的產品品牌推廣。對一個事物認識的角度、深度、廣度不同,勢必還原出其在客觀世界里的不同面貌。在地域品牌建設中,媒體上一些關于其與企業品牌的關系、對企業品牌的作用的報道,如同盲人摸象一般,各執一詞而又所言鑿鑿,將地域品牌視為雞肋,甚至是制約企業品牌發展的絆腳石,現有必要為其正名。
  這里說的地域品牌,是指一定區域內廣泛生產的一類產品或開展的一項服務,為了借助品牌效應開拓市場,由政府部門主導打造組織生產者共同使用,代表此類產品或服務的公有品牌。地理標志產品就是地域品牌的范疇,如:陜西蘋果、陽澄湖大閘蟹、湘繡等。與企業品牌表征企業形象指向多類產品相比,地域品牌是指向不同企業生產制造的一類產品或提供的一項服務。
  品牌是企業發展的“助力器”而不是生存的“必需品”,企業首先要面臨融資貸款難、用地辦證難、項目保障難、用工技術難、產品銷售難這些難題,在應對生存的各種難題后,初創企業、中小企業的品牌創建似乎成了奢侈品,而創建的過程同樣艱辛且充滿不確定因素。對于農企品牌、農產品品牌尤其如此,原因在于農企的發展與制造業企業相比,容易受到標準化水平、機械化程度等因素制約,因此地域品牌多以屬地農產品為主。在出現初創企業、中小企業對品牌的需求后,政府主導創建地域品牌,吸納有產品質量、有共同愿景的同一類型企業參與并使用品牌標識,將品牌創建的矛盾與訴求轉化為提高質量的矛盾與訴求。
  質量是品牌的基礎。通過創建地域品牌,有效解決了有質量的產品不一定有品牌,激發企業主動擔當質量的主體責任;有力促成有品牌的產品一定有質量,政府前端推廣打造地域品牌,同時,發揮事中事后監管職能,擔當維持品牌含金量的責任,確保品牌是有質量的品牌。在地理標志產品保護中,湖南省擬推出的約談與退出機制,意欲如此。通過創建地域品牌,于政府挖掘區內優勢產品或服務助力區域經濟的發展、帶領區內群眾脫貧致富;于企業借助公有品牌的影響力和價值,專注于產品生產與銷售,省去自身創品牌的巨大財力和精力損耗,最終有利于借助政府公信力,產品迅速得到市場認同,有利于企業抱團闖市場,有利于初創期企業、中小企業形成跨越發展。
  在地域品牌走向市場、逐漸受到認可的過程中,企業憂慮的是,地域品牌直接指向一類產品,而弱化了企業自身品牌。比如茶葉中地域品牌紫陽富硒茶,消費者首先認同這是紫陽地區出品的綠茶,在基于這一品牌的了解和認知后,選擇購買,不會再區分是數十家茶企中哪一家的富硒茶。企業就會認為是地域品牌阻礙了企業品牌的形成與發展,可他們沒有認識到,在企業品牌市場價值沒有充分突顯這一階段,借力地域品牌可以助力企業發展,走上發展的“超車道”,擺脫徘徊在沒有品牌、品牌知名度不高的低端發展狀態和品牌建設瓶頸。
  不想當將軍的士兵不是好士兵,市場變化中企業有提升自身品牌價值的訴求,政府希冀企業以獨立的企業品牌走向更廣闊市場,企業領導人的不斷決策和市場自然的選擇也必然會誕生有影響力的企業品牌。在長成環境孕育中、長成周期等待中,地域品牌何時孵化出具有競爭力的企業品牌,這是一個破蛹化蝶的過程。切莫再將守候當阻撓,捅破了那蛹的包裹少了破蛹的過程,才是真正的悲哀。
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